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MILLENNIALS E O NOVO LUXO

 

Nos últimos dois anos, dois pontos me chamaram bastante a atenção sobre consumo e comportamento; o exponencial crescimento do mercado premium, que desencadeou em novos conceitos do luxo e as transformações vivenciadas no campo da comunicação e marketing, devido aos avanços da tecnologia, que consequentemente resultaram em novas gerações de consumidores. Investiguei sobre para ver se realmente era apenas mera percepção minha, ou se isso de fato estava acontecendo.  De acordo com a pesquisa The Luxury and cosmetics financial factbook, da reconhecida consultoria americana Ernst & Young, o mercado do luxo vem apresentando novas facetas e divide-se em três principais categorias: 1) alto luxo (high-end luxury); 2) luxo acessível (entry-to-luxury); 3) premium, as duas últimas com aumentos significativos de mercado.

 

Boa parte dessas mudanças são dadas graças aos millennials (e pós-millennials). Geração que vem redesenhando o mercado e consumo. O conceito do “exclusivo”, vendido pelo alto luxo,  é substituído pelo “único”, a experiência ganha mais valor do que o simples “ter”, a história da marca passa a ser valorizada pelo usuário e a compra que antes era espontânea, por parte desses consumidores, atualmente, passa a ser mais planejada e crítica. 

 

Os significados de consumo mudaram e as experiências e valores intangíveis agora estão acima dos valores tangíveis das marcas (produtos). Experiências e inspirações autênticas que se tornam válidas pelos jovens ao serem acessadas e compartilhadas nas redes digitais. Agregam valor de conteúdo, somam memórias únicas e sensoriais. São esses os significados pelos quais os millennials se sentem representados, o luxo tradicional não os define. 

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A geração (ativamente econômica) mais nova do pedaço, a Gen Z- nascidos a partir de 1996- vive conectada e não somente consome conteúdo online como também são criadores de conteúdo e influenciadores nas redes. Esse público visa outras aspirações e prioriza outros valores antes do status e sabem que altos preços não necessariamente refletem o valor verdadeiro da qualidade do produto, e principalmente de marca. Eles começam a perceber os significados por trás de uma marca, seja em seus valores, propósitos, produtos ou serviços que imprimem certo comportamento ou atitude que os defina, e isso muda a forma como o alto luxo se comporta.

 

Os valores propostos pelo novo luxo são antagônicos ao luxo (entendido como) tradicional. A imagem inatingível, com aspectos fantasiosos e irreais - passada pelas marcas de alto luxo, são substituídas no neo luxo pelo real, humano, pragmático. [Isso me faz duvidar sobre como os consumidores irão enxergar os modelos virtuais, que já estão sendo usados pelas marcas]. 

O conceito 100% exclusivo, individual, dá lugar para a inclusão, o compartilhamento personalizado; a exuberância e ostentação do “ter” são substituídas por valores emocionais e experienciais– o “ser”; e a ação, onde as marcas devem agir com valores e missões propostos e não mais ficar no plano do “dizer” e não mostrar. 

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O desafio atual das marcas é chamar a atenção desse novo comprador, que está tendo acesso ao consumo muito cedo e não consomem o produto ou serviço apenas pelos benefícios e atributos apresentados, eles se encantam e tornam-se fieis à marca pela proposta e experiência que a empresa vende através dos  produtos. Experiências raras, únicas que conectem com o autêntico, o real, explorando lugares e ideias personalizadas – mas que possam ser inclusivas e compartilhadas.

 

A marca deve estar sempre presente , construir histórias inspiradoras e facilitar a vida do seu cliente! 

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O PAPEL DO BRANDING PARA O NOVO CONSUMO

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Consequentemente, após notar as mudanças no mercado, fui me interessando cada vez mais por marcas. Sempre me perguntava: "O que leva a pessoa a gastar R$ 6.000 em um celular, mas não paga R$ 2.000 no celular do concorrente?". Alguns sustentam que a qualidade do que custa seis mil é superior ao da marca concorrente. Pode até ser, mas não para valer 3X mais da média do mercado. Isso está além da qualidade do produto ou serviço. É aqui que entra o papel do branding, como gerador de construção e valor de marca. Mas o que é marca para você? Segundo o papa do marketing Kotler, “a marca é o conjunto de percepções tangíveis e intangíveis que tem como intuito identificar e diferenciar os bens ou serviços de um determinado grupo” (KOTLER; KELLER, 2012).

 

Dentro dos processos de marca, podemos abordar também o estudo do conjunto de atividades de investigação: estratégia do negócio; de marca; identidade visual e verbal; engajamento de marca e experiência de marca. Elas visam coordenar as expressões de marca e tornar consistentes seus pontos de contato ou touchpoints, como: campanhas publicitárias, patrocínios, canais de atendimento ao cliente, preço, pontos de vendas, fornecedores, pontos de vendas, funcionários. Atividades que propõem aumentar a eficácia de marca e seus valores econômicos e simbólicos. Esse processo diz respeito à gestão da marca como um todo, mais conhecido como branding. Ou seja, o branding atua em todos os processos de desenvolvimento, da criação, sustentação e monitoramento até a avaliação do desempenho final da marca na sociedade. Estratégias de branding bem determinadas e com os seus pontos de contatos bem desenvolvidos convencem os consumidores das vantagens significativas entre uma marca e outra, e geralmente parte desses significados estão ligados aos benefícios intangíveis proporcionados pelo valor agregado da marca ou Brand Equity: “valor agregado atribuído a bens e serviços” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 260).

 

Já que trato aqui do alto luxo, cito como exemplo, a Chanel, grife de moda de alto luxo, que é um exemplo de sucesso de branding na categoria de moda. Ao ingressar no mercado premium (ou masstige: mass= massa + prestige= prestígio) com a extensão da linha de cosméticos e perfumes Chanel Makeup, todos os significados culturais da marca mãe Chanel foram transferidos para a sua extensão Chanel Makeup. Significados percebidos na cabeça do consumidor, pelo o que ele pensa, sente, fala e considera da marca.

 

Nesse processo é importante acatar quatro estágios fundamentais para o desenvolvimento de marca: a identidade- quem é a marca? O significado- o que a marca representa? A resposta: o que a marca diz? E os relacionamentos- qual é o tipo de  relação que a marca quer com o seu cliente?

 

Uma marca com Brand Equity forte têm consumidores fieis, torna-se menos vulnerável às incertezas econômicas, torna-se mais fácil o recrutamento de funcionários, possui maior abertura para a prática de preços elevados, ganha mais oportunidades de extensões de linhas e licenciamentos. Muitas vezes esses pilares são facilitados pela tradição e pioneirismo dessas marcas. Como o caso da Chanel citado acima, e entre outras marcas, como Christian Dior e Dolce & Gabbana.

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Na estratégia de marca, podemos abordar também a arquitetura da marca, que visa entre outras coisas, uma divisão coerente e funcional do portfólio de marcas para sustentar o seu sucesso financeiro (CALKINS, 2006). Evita o desperdício de marcas desnecessárias e fornece uma identidade forte e bem estruturada que atenda as demandas do tempo, local e público, para traçar as suas forças e limitações.

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Por exemplo, no segmento de beleza, a marca Guerlain sempre atendeu a um público seleto e manteve a sua linha de produtos restrita ao alto luxo desde a sua criação. No início do ano de 2018, foram acrescentadas em seu portfólio três extensões de linhas para atuar no luxo acessível e atingir as novas gerações, que vem representando uma fatia importante no consumo. Lançamentos que se moldam na demanda da nova geração, formada por multifacetas e a procura da personalização com produtos de fácil aplicação, cutomizáveis, produtos 2 em 1, que estimulam novas criações de maquiagem.

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Com o alto grau de concorrência, a tendência das marcas é de direcionar as suas ações para o marketing de previsão e criação de necessidades. Podendo assim, dirigir o mercado e se desvincular do marketing de resposta, onde as marcas são conduzidas pelo mercado para identificar problemas, coletar novas ideias e lançar novas necessidades de uso (KOTLER, 2003). Com o marketing de previsão, as marcas tornam-se inovadoras e com propostas que atendem as necessidades funcionais do subconsciente do usuário, construindo ligações emocionais e garantindo ressonância de marca sólida com os consumidores da próxima geração, os Alphas.

 

+ em : http://gente.globosat.com.br/prazer-somos-a-geracao-alpha/

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