Os detalhes de Brand Sense vão daqueles, muitas vezes, obviamente percebidos, porém pouco explorados, até os detalhes mais sutis, como por exemplo, o peso de certos aparelhos eletrônicos, que precisam transmitir excelência na sua qualidade, dessa forma, não podem ser feitos com materiais muito leves, pois devem comunicar superioridade em sua qualidade. Até mesmo, a posição dos botões, devem ser pensadas como elementos do branding sensorial para garantir a melhor experiência possível ao usuário. Brand Sense é tão importante que os elementos podem ser patenteados e comercializados, reforçando a identidade e exclusividade da marca.

 

Os pontos de contato do branding sensorial - o som, o toque, os sabores e o formato dos produtos - devem ser autênticos, característicos da marca e que compatibilize ou ultrapasse a percepção do usuário, isso deve ser aplicado em todos os produtos da marca, até mesmo nas extensões de linhas. O planejamento de Brand Sense da marca é feito de modo progressivo, percebendo os gostos, necessidades e tudo aquilo que tende a ser mais agradável para o consumidor na experiência de compra. No entanto, além dos cinco sentidos, o autor cita outros pontos que fazem parte na construção de um plano de marca, como os rituais, tradições, agregando e reconstruindo significados e que intensificam a associação de novos valores na mente dos seus clientes para torná-los mais do que fiéis, leais à marca.

 

Na obra do expert Martin Lindstrom, Brandsense: Segredos sensoriais por trás das coisas que compramos, são abordados pontos cruciais para o ENCANTAMENTO DE MARCA, mas também são faz um parênteses para a crise do branding. Cita o exemplo do declínio momentâneo da marca Coca-Cola, quando a mesma retirou do mercado as garrafas de vidro e produziu estranheza por parte dos consumidores. Mas, acredito eu que, devido aos fatores socioeconômicos, isso não foi apenas um processo adotado pela Coca-Cola, mas sim pela maioria das marcas de bebidas de refrigerantes, devido a uma mudança comportamental da sociedade, onde tudo era tido como descartável, aliado às crises econômicas mundiais, e garantindo assim, o barateamento das embalagens. Dessa forma, percebe-se, que para se ter sucesso em todos os pontos de contato da marca, as empresas devem acompanhar os processos de transformações sociais, econômicas, políticas e culturais, que são fundamentais para a construção de uma marca sólida no mercado mundial.

 

A DESCONTRUÇÃO DE MARCA

 

No capítulo três, o autor nos apresenta a filosofia de desconstrução de marca, onde ele situa doze fenômenos que toda empresa deve levar em consideração para criar uma marca com forte identidade visual e história. A desconstrução retrata as apropriações de elementos feitas pelas marcas, que são identificadas pelo espectador, independentemente do logo da empresa estar ou não estampado naquela representação. Ou seja, para criar a desconstrução de marca, os elementos de imagem, cor (explorando o sentido da visão), formato (tato), nome, linguagem, ícone, navegação, comportamento, serviço, tradição e rituais devem ser estudados, analisados para que estejam em sinergia com os princípios da marca. Eles deverão funcionar de forma independente com os demais signos compostos pela marca, e construir associações naturais por parte dos consumidores.

 

Nesse contexto, como um breve estudo de caso, podemos citar a marca de cosméticos britânica Lush - Fresh Handmade Cosmetics-  que utiliza muitas das formas de desconstrução propostas no livro. A marca explora muito bem os cinco sentidos do Brand Sense, com os aromas- que conseguem ser sentidos a 300 metros de distância de fora da loja - as texturas, formatos, as cores dos produtos, onde a visão é seduzida por uma mistura de cores impactantes, brilhantes e foscas.

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A Lush, do ponto de vista comercial, vende cosméticos de beleza e higiene pessoal feitos a mão e sem origem animal. Seus produtos possuem diferentes formatos, explorando vários universos e diferenciando-os entre eles ao transmitir sensações emocionais, e vem conquistando gradativamente a lealdade de inúmeros consumidores. Por exemplo, os diversos modelos de sabonetes de barra são diferenciados pelas cores, pigmentos, adição de glitter, texturas, nos remetendo a um universo lúdico e um pouco infantil. Tanto as embalagens das pastas dentais como o produto em si, possuem aspectos antiguinhos, lembrando os produtos de vovó.  Na própria loja os vendedores deixam o cliente a vontade para experenciar todos os produtos Lush, desde os sabonetes gelatinosos até as máscaras faciais. É possível prová-los, tocá-los, cheirá-los, o que intensifica ainda mais o relacionamento entre marca e consumidor. Para acentuar as experiências sensoriais, a Lush conta com o Spa Lush, onde o cliente tem acesso aos produtos da marca, com experiências olfativas e auditivas ainda mais intensas.

 

Até mesmo na desconstrução dos seus rituais e tradições, a marca britânica encoraja manifestos focados nos direitos humanos, defendendo o consumo ecológico e sem praticar abuso aos animais. Atualmente, diante a onda de preconceitos sociais, eles adotaram em suas mídias a hashtag #TransRightsAreHumanRights (os direitos dos transexuais são direitos humanos).

 

No caso da Lush, os fatores sensoriais atiçados estão associados diretamente com o produto vendido, mas muitas vezes essa relação não apresenta conexão entre experiência versus produto ou serviço, como citado no livro. Podemos comentar o caso da Red Bull, que vende bebida energética, mas possui o Red Bull Silent Garden- conhecido como o oásis sônico- onde o público embarca, através de um sistema de headphones Bluetooth, numa viagem introspectiva com acesso aos DJ’s do evento.

 

Outra marca que se apropriou muito bem de elementos na desconstrução de marca foi a Nespresso. Antigamente o café era servido na cozinha e levado pronto para a sala de estar ou salas de reunião, pois não era bem visto fazer o café na frente das visitas. Com novas apropriações de rituais, a Nespresso trouxe o café para o ambiente das reuniões, mudando a forma de servir a bebida.  Agora, a máquina fica na sala de estar como um autoatendimento. Ela criou uma nova moda, um novo ritual de servir café. Podemos dizer, que a longo prazo, ela criará uma tradição nessa geração.  

 

OS SENTIDOS CRUCIAIS DO BRANDING

 

O realce de marca, abordado no capítulo cinco, agrupa os três sentidos cruciais do branding sensorial, onde trata a importância da marca rodear o seu consumidor com os cinco sentidos, somando o realce e o vínculo. No realce, existem dois níveis nos quais funciona o realçamento das marcas- o de marca e o sem marca. Ou seja, o sentido do olfato pode ser adicionado a um determinado produto acrescentando uma fragrância, mas, segundo o autor, isso não trará grandes benefícios a marca. Para que tenhamos um realce de marca, é preciso entrar com os sentidos de forma abrangente, que a diferencie da concorrência (p.112).  O terceiro item do branding sensorial é estabelecer forte vínculo duradouro com o cliente e torná-lo leal. A Apple fez isso muito bem, com a implantação do sistema iOS, um sistema exclusivo Apple, seguro e intuitivo. Assim grande parte dos usuários tem resistência a mudar para o sistema android, pois sentem dificuldade em sua manipulação.

 

No penúltimo capítulo, é interessante como o autor compara o planejamento de Brand Sense com a religiões e os seus elementos. Se inúmeros elementos identitários de religiões- como crucifixos, o Buda, a mão Hamsá- são aplicados em outros contextos pelo mercado e pelos próprios consumidores, por que o logo de muitas marcas não segue o mesmo caminho? É um processo duradouro, mas algumas marcas já conseguiram fortes adeptos e merecem o reconhecimento do mercado por explorar o universo do branding com tanta atenção e dedicação, como o caso da Harley Davidson, Coco Chanel, Apple, Disney, e no mercado atual marcas como; Google e o Starbucks, estão ganhando forte reconhecimento.

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Porém, quando ele faz a comparação com relação às regras impostas pelas religiões versus marca, entende-se que as marcas devem ser ditadoras. Como é o caso do exemplo citado sobre as construções em muitas das cidades religiosas como Roma e Tailândia, onde não podem ser construídos arquiteturas maiores que as igrejas ali presentes. As marcas não devem ser ditatoriais em seus discursos, mas devem cativar e encantar o seu consumidor, sempre considerando atender às suas necessidades. De fato, as marcas deveriam aprender com as tradições e crenças tidas nas religiões do ponto de vista do encantamento e alinhamento de propósitos, mas sem se tornar intransigentes.

 

No último assunto comentado no livro, o autor relaciona dez sustentações religiosas aplicáveis aos planos de marca- sensação de presença, visão clara, inimigos, evangelização, grandiosidade, contar histórias, apelo sensorial, rituais, símbolos, mistério. Esses elementos podem ser adicionados no processo de desconstrução de marca, levantado anteriormente nesse texto. Por exemplo, o apelo sensorial pode estar aderido a desconstrução da navegação, da cor, do formato. Isso porque, para estimular sensores emocionais, precisamos fazer uso de formas, texturas, cores que nos remetem a algum fator estimulante.

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Para poder atingir, conectar e trazer a marca para o dia a dia dos usuários, as empresas precisam fazer uso desses elementos contextualizados no mercado de atuação, utilizando linguagens e imagens claras e impactante para auxiliar no processo de desconstrução de marca, e que sejam aplicáveis as necessidades desses usuários, com isso a marca sairá à frente da concorrência.

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